看到“都市丽人亏损近5亿”的手机推送，着实有点惊讶，这个品牌怎么会亏损？经过3天财报研究，解开了心中的疑惑。

2014年上市至今，都市丽人可分成4个阶段：

1、2014.01~2017.05：创始人时代

2、2017.05～2019.08：维密高管时代

3、2019.08～2021.11：阿迪高管时代

4、2021.11～至今：创始人“二次创业”

一 创始人时代

2014年上市当年新开店铺1200多家，仅加盟店就净增了980家，猛得不要不要的；

公司签约林志玲和黄晓明为品牌代言人，并举办都市丽人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》，业绩和利润双双大涨，一时风光无限；

一年时间股价翻3倍（2.94港元 → 9.12港元），形势一片大好，然而2016年销售业绩不升反降，跌了9个点，库存创历史新高11.5亿元，「营收」与「库存」关系的最坏结果「收降存升」出现了；

营收与库存的另外三种关系分别是「收升存降」、「同升」和「同降」。

「收降存升」必然伴随着利润的大幅下滑，都市丽人2016的利润仅为2.4亿元，同比下降56%，直接腰斩，就问你慌不慌；

对于2016年的这次利润腰斩，创始人团队敏锐地觉察到问题所在，那就是「顾客变了」，具体表现为2个方面：

1、购买渠道多元化——相对于「百货店」和「街店」，大家还会在「购物中心店」和「网店」等新渠道购买；

2、购买品种多元化——相对于「性感文胸」，大家还会买「无钢圈文胸」和「运动文胸」等舒适类产品；

对于「顾客变了」导致「收降存升」的不利局面，创始人团队采取一系列改革措施，来解决利润的2个核心问题，即「营收」和「库存」

1、解决「营收」问题的有5项：

a）加大创新产品研发力度（货）

b）第5代新形象翻新老店刺激需求（场）

c）加大电商渠道的发展力度（线上店）

d）购物中心、社区、34线开新店（线下店）

e）同合作伙伴共同开发东南亚市场（批发）

2、解决「库存」问题的有2项：

a）34线市场开折扣店清存货，减少存量库存

b）供应链改革，采购少量多次，减少增量库存

这一系列改善措施，唯一不足之处，是在「库存」解决上，只有减少“存量”和“增量”的短期措施，没有“动态平衡”的中期措施，更没有“动态清零”的长期措施，这是都市丽人陷入困境的根源；

与此同时，都市丽人聘请维秘高管ST女士为首席战略官（美国人），这就有了第二阶段的事情；

二 维密高管时代

这个首席战略官ST女士的资历非常硬核，2006至2016年担任「维密」总裁兼CEO期间，维密的营收从45亿美元涨至70亿美元.....

ST女士主导聘请法国设计师改善设计、美国流行趋势专家改善产品、日本技术专家改进工艺、德国「罗兰贝格」咨询供应链和战略、牵手空间设计工作坊、国际广告公司、智慧门店等......

同时还推出第6代形象，对步行街店进行翻新，弱化了购物中心店的中文logo「都市丽人」，强化了英文logo「Cosmo Lady」......

2018年在品牌、产品和供应链的大手笔投入，并没有带来营业收入的大幅提升，反而给公司带来了巨额亏损；

有些人会疑惑，问这些大撒币项目会不会有猫腻？我们作为局外人，不好否定或肯定，这不是都市丽人巨额亏损的根本原因；

主打sexy的内衣品牌「维密」，本质上是「美国版都市丽人」，只是美国人开放，维密的sexy和都市丽人的性感，款式设计上有较大差别；

ST女士再牛X，不了解中国服饰市场，不接地气，免不了要和另一名洋顾问李德犯一样的错，那么首席战略官ST女士的战略错在哪？

这要从中国特色服饰市场说起，3个重要特征：

1、34线市场与12线市场割裂——12线市场偏欧美，34线市场偏中韩；

2、国内品牌利润点在34线——利润5亿+的国产品牌，靠34线市场赚钱，例如安踏、伊芙丽、巴拉巴拉、波司登、海澜之家等；

3、34线市场是加盟商的主场——加盟商不愿做12线市场，大多在34线经营，品牌方赚批发的钱；

ST女士的合作伙伴都是欧美系，服务12线市场品牌还可以，服务34线市场的都市丽人，只会带着都市丽人去攻打12线市场，像极了1930年红军攻打大城市；

这对连云港、湖州、韶关、信阳、赤峰等低线市场的加盟商来说，绝不是什么好事情，都市丽人的大多数加盟商，是被洋顾问主动放弃的；

2019年后，都市丽人的批发收入（加盟买货）断崖式下跌，2015年31.6亿到了2021年只剩下6.3亿，最赚钱的34线市场快搞没了，最亏钱的12线市场越扛越重，能不亏损么？

2019年半年报中有一句话：“过去快速的网路扩张促使本集团获得成功，取得市场领导地位”，是在说“成为中国第一内衣品牌，靠的是加盟商给力”

后面大段的总结就比较有意思，我提炼几句出来，大家品一品：

1、“各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐...”

2、“先前若干策略...未能满足大部分...需求”

3、“加盟商财务转弱...很难透过自身...改善”

基本就3个意思：①加盟商业务能力不行，②之前的产品不行，③加盟商经济实力不行......总结下来就是“不能怪我”......哈哈哈，我又想重听一下博古在遵义会议上的发言。

2019年，公司的大额拨备，将几年分摊的费用一次性了结，才有了13亿元人民币的亏损，这是给下一位高管铺路；

三 阿迪高管时代

2019年8月，阿迪前高管上任，同样是2019年8月，聘请波士顿咨询制定业务策略和战略落地，核心战略就一条：产品大转型——回归专注实用、功能和性价比较高的产品。

都市丽人与波士顿咨询，能在“产品大转型”这一核心战略上达成共识，是建立在“对维密高管时代共同否定”的基础之上，源于洋顾问ST女士的「维密化」策略不接地气，不转不行；

都市丽人与波士顿咨询在“是否转型”上达成了共识，却并没有在“往哪转”的问题形成一致，然而，他们却都以为「达成共识了」；

阿迪高管与波士顿咨询：①本集团继续自快时尚性感产品转至科技、健康、舒适、高颜值和高性价比的产品；②聚集经典产品并大幅减少sku总数量；

都市丽人：①“始终将都市丽人定位为专注于大众市场的时尚内衣品牌”，②“作为贴身内衣物大众快时尚品牌，我们高度重视产品性价比，严把质量关，为顾客生产质优价格合适的产品”

都市丽人的“快时尚”和“性感”，都是社交场景，属于出门见人时的穿着，可类比品牌有维密和ZARA。

阿迪高管的“舒适”和“大幅减少sku”，都是休闲场景，属于休息闲逛不见人时穿着，可类比品牌有OYSHO和优衣库。

阿迪高管的「家庭生活理念」、第7代形象、代言人关晓彤均是往「非社交」的休闲场景转型；

快时尚ZARA在中国市场实用性不强，特别是34线市场，都市丽人和ZARA不同，本身就关注实用、功能和性价比。

往哪转的问题上，「专注实用、功能和性价比较高的产品」这句话，能说到双方的心坎里，鸡同鸭讲居然达成了共识，人才啊；

你可能会说：快时尚ZARA这几年不行了，舒适的优衣库越做越好，不正说明波士顿咨询是对的吗？

2020年，都市丽人在阿迪高管的带领下，营业收入30.6亿元，创上市以来新低，辛苦折腾六七年，一下回到上市前（2013年）；

2019年底新冠疫情爆发，社交隔离停工停课导致社交需求锐减，舒适类产品需求增长，这对阿迪高管是有利的，有利的环境之下营收大幅下滑，说明这个产品大转型并不被消费者认同；

都市丽人积累的核心客群，以34线市场青年女孩为主，社交场景较多；单纯舒适类则以配偶稳定的中青年女性为主，快时尚性感转至舒适健康，这是客群颠覆，要连根拔起的节奏；

如果没有疫情，如果都市丽人100%听从了该咨询公司的建议，都市丽人现在怕是快退市了；

你想像一下：如果ZARA因为疫情影响社交需求，业绩下滑35%，决策层进行产品大转型，所有店铺销售优衣库类型产品，会有什么结果？

都市丽人核心品类“性感”文胸，上市后销售多在20亿元人以上，2019年“欧美式性感”文胸跌到18.7亿，2020年“优衣库化”，文胸跌到15亿；

阿迪高管2021年11月离任，年报亏损5亿原因：

1、原材料价格上涨——疫情打击，棉花涨价44%

2、顾客需求多元化——更注重舒适与健康。

3、强力对手出现——强力电商品牌出现。

“2021年大幅增加预算，用于增加高管、广泛推广、客户及员工激励，没有出成效，反而严重影响经营”

这等于是对第三阶段的否定。

四 创始人二次创业

2022年即将采取的改善措施，大部分是老调重弹，唯有2点要重点说一下；

1、新品牌「纯棉居物」

阿迪高管时代曾开过15间「家庭生活理念店」，财报中记载这些店铺有不错表现；

若以“都市丽人”名义经营，会颠覆主品牌的核心定位，剥离出来做一个新品牌才是最优解，从「纯棉居物」名字来看，明显是休闲场景，可对标OYSHO、优衣库、全棉时代等品牌；

如没猜错，纯棉居物就是家庭生活理念店；

2、「品牌定位」咨询公司

2022年1月聘请了著名的定位公司，明确品牌的新定位。说明罗兰贝格和波士顿已经被放弃，新公司不知道是特劳特还是麦肯锡；

都市丽人好几年的财报中出现一个结论：“国内贴身衣物市场快速转变，相比性感的产品，消费者更注重舒适与健康的产品”

这似乎在说：“顾客不穿性感内衣，改穿舒适内衣了”，果真如此？

小时候以大米为主食，家中常备几百斤大米，现在饮食种类越来越多，大米的备量就降下来了，这叫做饮食多元化，不等于不吃大米；

十年前很多女孩会穿高跟皮鞋社交，现在的部分社交场合，女孩子们会穿更舒服的老爹鞋或小白鞋，这叫社交鞋子多元化，不等于不穿高跟皮鞋；

性感内衣的社交属性较强，无钢圈内衣是拿部分社交属性，换取舒适功能，可以算「轻社交」，和老爹鞋（高跟运动鞋）及小白鞋（皮质平底鞋）的底层逻辑一样；

2016年财报结论不准确，应该叫做“社交内衣多元化”，顾客除了性感内衣，还会购买无钢圈舒适内衣等产品，不等于不穿性感内衣；

2020年在社交内衣多元化基础上，多了社交隔离，进一步压缩社交需求，性感内衣销售进一步承压；

都市丽人重新定位存在巨大的不确定性：社交隔离会持续到何时？倘若撕掉性感标签，性感内衣在社交隔离结束后复苏怎么办？

2018年的大撒币，导致了2019的巨额亏损，根本原因是战略误判，将主战场从34线转移到12线，维密李德颠覆了都市丽人的渠道结构；

2019年的大转型，导致了2020的大幅下滑，根本原因也是战略误判，将客群从社交转移到非社交，阿迪王明颠覆了都市丽人的客群结构；

疫情导致的社交隔离并非常态，几乎没有品牌经历过，欧美内衣界的三个大众品牌维密（社交）、OYSHO（休闲）、lululumon（运动）也都出现了战略误判，都市丽人走点弯路很正常；

面对品牌定位，答案就在2014年的年报中：

作为贴身内衣物大众快时尚品牌，我们高度重视产品性价比，严把质量关，为顾客生产质优价格合适的产品

面对渠道定位，早就写进了2014的年报里：

在2014年，我们积极扩充零售店，坚持多渠道发展战略。着重致力于三四线渠道的布局，同时实现一、二线城市网点加密优化，实现商业街、社区、乡镇、学校、交通枢纽、商业超市等多样化店铺类型发展。

都市丽人唯一壁垒是「大众快时尚」中的「快」字，这个「快」不是快速返单或快速生产的快，而是快速反应与快速解决的快；

只有解决了这个「快」，都市丽人才能为加盟商的库存托底，才能将维密变成美国版都市丽人。