1.双十一冠军到跌出前十

在历年的双十一榜单中，优衣库几乎是全方位的能打，男装、女装的有摇绒、法兰绒等爆款商品；内衣品类中，保暖内衣更是经常成为优衣库销量最高的单品；童装更不用说，网红试穿优衣库童装都成为了热搜。四个品类里，优衣库都是销量冠军的有力竞争者。

2019年天猫双十一排行榜中，优衣库在男装、女装、童装三个品类中包揽第一，仅在内衣品类排名第二，次于南极人。

不过南极人的商业模式较为特殊，2018年以后南极人已关闭所有产品生产线，市面上的南极人均为“贴牌”。据了解，南极人的授权门槛较低，财报显示，2020年，南极人共授权店铺7337家。这样的第一含金量究竟几何并不好说。

2020年双十一，优衣库蝉联男装、女装top1。但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras超过，仍旧排在第二。Ubras是2016年成立的新国货品牌，曾因无钢圈内衣爆火。

两年里优衣库虽然都是第二，但被南极人超过与被Ubras超过的意义并不相同。南极人靠着低门槛的加盟费卖“吊牌”，更多是靠“店海战术”。而Ubras超过优衣库意味着在快时尚领域，新国货品牌开始有了更强的吸引力。

进入2021年，优衣库危机频发，4月，“新疆棉事件”爆发。在两个月后的天猫618中，南极人在前三天的预售中遭遇滑铁卢，女装仅排在第四位。被ITIB、Ueban Revivo和伊芙丽超过。

当然，预售并不代表最终结果，在整个618结束后，优衣库还是蝉联了男装和女装的第一，但内衣品类中已经滑落到第六。童装品牌也滑落到了第五。内衣曾是优衣库的绝对强势品类，其旗下的Heatech保暖内衣是常年的爆款。但国产品牌来势汹汹， ubras、蕉内等新国货品牌在成立五年之内强势崛起，成为优衣库的重要竞争对手。

来到今年双十一预售阶段，优衣库仍然表现不佳。据亿邦动力统计的排行榜显示，优衣库在预售中仅在男装品类排名第三，其他品类全部跌出前五。

但与618类似，优衣库在正式销售中的表现有所回暖。截至11月2日12点，优衣库在双十一第一波销售中，男装继续蝉联第一；但在最重要的女装品类失守，被薇娅旗下品牌ITIB超过，位居次席；内衣品类和童装分别排在第5和第4。

总的来看，优衣库在双十一战绩中依然算是具备全面竞争力，但与曾经多品类冠军的优衣库相比已出现明显的下滑和动摇。

进入2021年，优衣库频频因负面消息登上热搜，价格问题、新疆棉事件、童装事件等事件导致优衣库的品牌形象在国内消费者心中降低。

同时，国货品牌迎来批量的爆发。在上述榜单中，国产品牌成为主力，其中既有波司登、伊芙丽、朗姿等老牌国货，也有VIYA NIYA、ubras这样的新国货品牌。缔造了一个个销量神话的优衣库，在中国市场面临着强势的挑战。

2.依赖中国市场，却一再得罪中国消费者

不久前的10月24日，优衣库的韩国一号店正式关闭。

韩国曾是优衣库第二大海外单一市场，但在2019年，日韩贸易战打响，引发了韩国全民性的抵制日货行动。

抵制有没有用？迅销集团在2020年财报中表示，除了疫情因素，南韩市场营收出现大幅下滑导致海外市场亏损158亿日元。

在疫情和抵制日货的双重影响下，2019年至今，优衣库已关闭在韩60余家门店。

同样被关闭的“首店”还有优衣库在日本的第一家“全球旗舰店”。8月1日，优衣库关闭其位于日本大阪市心斋桥的旗舰店。该店于2010年10月开业，截止10月末，优衣库日本共有4家店铺暂时关闭，34家店铺因疫情缩短了营业时间。在本土市场连续几个月下滑后，优衣库日本10月包括电商在内的同店销售额同比下降4.8%，总销售额下跌5.2%。

困难之下，优衣库将重心放在了中国市场。今年3月优衣库大中华区首席市场官（CMO）吴品慧表示，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市。

2020年8月底，优衣库中国大陆门店数量达到767家，首次超过日本国内764家的直营店；截至目前，优衣库在中国大陆门店数量已接近900家，比日本本土多出约100家。

中国市场已成为优衣库的主要增长点，财报显示，2021年财年全年，迅销集团营收额2.1329万亿日元，同比增长6.2%；其中，大中华地区是其海外第一大市场，2021财年贡献5322亿日元，相较于2020年的4559亿日元，同比增长16.7%。.

但优衣库在中国市场也不顺利。今年4月，“新疆棉事件”爆发，优衣库创始人柳井正表示：“保持中立态度。”如此暧昧的态度引发了国内消费者的普遍抵制，井柏然、倪妮、王源等明星纷纷表态，终止与优衣库的合作。据外媒报道，4月，优衣库在天猫销售额同比下滑20%。

受此影响，优衣库7月30日再次推出的KAWS联名款T恤也因袖口印有“TOKYO FIRST”字样而遭到抵制。要知道，2019年优衣库推出KAWS联名款时的曾遭到“疯抢”，甚至导致部分消费者之间发声冲突，如此“盛状”也登上了热搜，引发广泛讨论。

这并不是今年优衣库第一次得罪国内消费者，今年3月，由于疫情原因，迅销集团宣布，其在日本的优衣库门店将降价约9%。

国内消费者对这一消息十分敏感，因为去年11月，国内网友就曾热议优衣库是否涨价，“优衣库悄悄涨价”话题也登上微博热搜，获得2.8亿关注。

消费者当然也希望国内市场能够降价对此，但优衣库方面回应称：“目前没有相关计划。”这样的区别对待引发了部分消费者的不满。

3.优衣库太老了

2002年，优衣库在上海开设了最早的两家门店，正式进军中国市场。同年，三位歌手潘玮柏、阿杜、杨坤都发布个人首张专辑，正式出道。

歌手和快时尚品牌都存在自己的周期，正如杨坤上《中国好声音》做导师在新一代人中间依然保持着知名度，优衣库也不断通过联名、打造IP等方式维持自己的品牌吸引力，但毫无疑问：杨坤和潘玮柏对大部分年轻人的吸引力比不上新一代流量明星。

在小红书、微博、知乎等社区中，已经有一部分消费者抱怨优衣库的设计过于简约：“穿好看了是倪妮（优衣库代言人），穿难看了就是辣眼睛。”这是消费者对优衣库的调侃，优衣库以基本款为主，受众人群广，单品销量高，易于压缩成本。但在年轻人越来越追求时尚的今天，以性价比为主的快时尚品牌显得有些尴尬。

2020年以来，爱国潮的涌现使得国货品牌成为年轻人心中最“潮”的潮牌，各大国货品牌也因此强势崛起，这既包括ubras、蕉内、内外等新国货品牌的崛起，也包括鸿星尔克、安踏等老牌国货带着新的品牌印象重新回归。

从今年天猫双十一预售榜单来看，优衣库在男装女装的竞争对手主要是太平鸟、波司登、伊芙丽、高梵等老牌国货，在内衣品类的竞争对手是Ubras、蕉内等新晋国货。

无钢圈内衣是几家新内衣品牌的成名产品，与宣传“塑形、防下垂”的传统内衣品牌不同，无钢圈内衣更在乎舒适度，这与Z世代更在乎自身感受的消费习惯相符合。

渠道也是几家新品牌的崛起关键，除了自身定位，新品牌也抓住了直播和种草的风口。今年妇女节期间，Ubras投放了包括薇娅、胡可、林依轮等30位主播的直播间。蕉内旗下的多款商品包括家居服、情侣内裤、睡裙等产品也多次走进李佳琦的直播间。

在今年的双十一预售女装榜单中，排在第一的是一位黑马：薇娅旗下女装品牌VIYA NIYA。由此可见直播带货对品牌销量的加持有多强大。

优衣库曾是最早开设天猫旗舰店的国际快时尚品牌，在线下门店的布局也遍布各大城市，但在直播这一新渠道上，优衣库是一个新人。

11月6日，国内第二家优衣库全球旗舰店在北京三里屯开业。除了常规的品类与区域外，门店内遍布鲜花，既作为商品销售，也作为装饰。同时设立了独立的UT区域，售卖定制T恤与文创用品。

三里屯旗舰店的布置符合优衣库两年的开店趋势，2020年6月，优衣库东京全球旗舰店的开业 ，之后优衣库的门店开始产生了不少变化：卖花、卖书、卖咖啡、变公园。 2020年以来，优衣库连续在国内市场开设两家旗舰店。

比起开辟第二收入渠道，这些方式更像是一种理念的输出，和对购物体验的改造。毕竟优衣库想在这个时代继续吸引年轻人，仅靠基本款和性价比已远远不够。