东哥解读电商

2017年，618已从京东为主场的电商大促演变为全民年中狂欢节。各大电商明争暗战，甚至有阿里天猫高管甚至在微博喊话要用年终奖下注“比价京东”。品牌商家的平台争夺也愈演愈烈。

在2016年“双11”主场大促中，天猫超市意外退出没有参加。这一次借京东618大促卷土重来，1号店怕不怕？

- 作者| 李成东

编辑| 妮可

- 公众号| 东哥解读电商（ DGJDDS）

去年6月以来，网超市场格局因为京东将1号店收之麾下而变化，天猫超市面临京东超市和1号店的双重夹击。尤其在1号店大本营华东区，背靠京东，加上去年下半年开始，1号店持续不断升级供应链，提升客户购物体验及服务。

有很多投资人关心阿里财力雄厚，如果补贴打压京东，京东盈利状况堪忧。实际上，去年6月份网超大战以来，天猫超市已经落败，直接原因是受制于仓储物流能力不足，根本原因在于，天猫超市模式有天然的问题，缺乏控货能力，商品丰富性不如京东和1号店，缺乏定价能力，价格吸引力上缺乏服务控制力，配送时效服务体验也不如京东和1号店。

虽然天猫超市的商品都是强制统一入库，但本质还是平台化模式。1号店自营模式的多方升级更容易带成本效率改善，购物体验的提升，从短期来讲，是高质优价，从长期来讲，则在一步一步地改善体验中，带来客户认可和持久的粘性，从而形成一个企业的长久壁垒。

天猫超市显而易见的优势是，背靠阿里，不差钱，打得起持续促销消耗战，其次，还不差流量，只要阿里愿意，做三五百亿销售额不在话下。

问题来了，不差钱、不差流量，除了大促期间，天猫超市为什么很少做低价补贴促销死磕1号店？为什么在最重要的双11“停摆”，最终又为何做不过1号店？

► 1号店如何打败财大气粗的天猫超市？

2016年“天猫双11”再次取得惊人的交易额业绩，但惊人榜单里第一次没有提天猫超市。因为，双11当天，没有天猫超市大促，至少，作为一个消费者并没有看到。天猫超市是阿里最为重要的一块业务，这让所有行业人士还是非常意外的，连竞争对手也感到奇怪。

后来，东哥咨询了阿里的朋友，主要是受制于物流，担心用户体验无法保证，天猫超市才意外直接“退出”了双11大促，甚至当天的部分搜索流量都被直接掐断。

因为天猫超市业绩未达预期，2016年12月天猫架构调整里，6月份前后正式入职的前沃尔玛中国副总裁江畔加盟天猫超市总经理后被挂虚职，仅半年时间就提前下课了。在此前阿里战略布局当中，逍遥子称，天猫超市是继淘宝、天猫、聚划算之后，阿里巴巴零售事业群打造的第四个消费者平台。在新调整中，天猫超市实质上被降级了，变成了快消品事业部下面一个业务部。

在去年“双11”败北之后，618又整合意图卷土重来，但仍然是使用老旧的“价格战”，想把对手拖入低价泥淖。但是纵观三家网上超市，尤其是和1号店相比，天猫并没有什么价格优势，1号店不惧“价格战”，打出618不等不凑，真底价真优惠给消费者。一袋5kg的五丰寒地东北珍珠米1号店29.7元，天猫超市赫然35.9元，大促之下，同样一袋价值不到50元的米，两家网超价差近10元。

来自1号店的产品截图

来自天猫超市的产品截图

对比一些其它商品，总体来看，天猫这次促销力度弱于1号店，更像被迫跟进和有心无力的防御。

具体看，天猫超市这次618打出了“三重优惠叠加使用”的玩法，玩法复杂，但实际算下来，优惠幅度并不很大。而且天猫超市抢先购需要先充值，再返券，再领购物券，买价值500元底价商品，才省 100元，优惠幅度有限。

对比之下，1号店玩法简单直接，为了保证绝对性价格优势，1号店还有智能比价系统，支持每天对几万款SKU进行分钟级比价，不仅商品匹配度极高，而且可以通过系统自动开展调价，保证优惠到底。

更重要的是，1号店的促销是不用等到618当天，不用凑券，直接给实惠。1号店的目的很简单，把所有的优惠提前到618前两天开始，就是要提前释放消费能力，打乱天猫超市的阵脚。这一强势奇袭无疑会给天猫超市沉重一击。

我们以前讨论过，1号店和天猫超市两家企业的模式不同，决定经营行为和成果不同。和京东一样，1号店的商超类商品几乎全部B2C自营，集约化采购降低成本。同时，在定价上，1号店有更大自主权，能够在大促期间，通过不同品类促销力度搭配，形成效果更好的组合拳。从而让1号店的商品有能力发挥低价优势。

而天猫超市是典型的平台代售方式，虽然商家的货品集中在天猫仓库，但物权和定价权依旧在不同商家手中，代表不同利益，促销力度很难达成统一，多头管理，对商品品质监控更难，配送成本也相对更高。

因此，运营模式不同，导向的结果也不同。而在大型促销下，优势和劣势更明显，也更能体现不同的实力。

► 网超大战拼出胜负的关键是什么？

东哥以为，在产品过剩，消费升级的市场里，低价是一个重要因素，但产品和服务的品质提升才是决定消费者去留的关键。“价格要真实惠”，还要求“商品品质有保障，售后服务及时跟上，物流速度不打折”，而这些，都是一个零售企业日常能力的积累和提升。

从去年下半年开始，1号店进行升级改变的速度明显加快——更低价，还要更好货，更好服务。今年5月份，1号店升级品牌和供应链，在网超上陆续开设了欧洲馆、亚洲馆、澳新馆、美国馆。让消费者一站买到全球商品，实现消费者对品质和质量的升级。

从某种程度上，1号店即使是背靠京东，但是面对天猫超市这样强大的对手，也很容易迷失在与竞争对手周旋的节奏里，乱了步伐。但我们能在1号店大半年的蜕变看出一个趋势，他们一直在夯实自己满足客户服务的能力，不断求变。比如，供应链，比如，超越客户需求的物流体验。

市场在变，消费者需求也在变。但消费者追求的是产品和服务的价值。只要认准消费者需求的变化，不断推出其所需求的产品和服务，不断主动做出改变，就能赢得市场。

正如7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中所说，“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。”，铃木敏文很清楚，7-11的对手是“客户需求”，而不是同行。

现在看来，1号店也有类似清醒的认知，以消费者的角度考虑，不断改善，自我变革，不停打造超越客户需求的能力，就是自己的壁垒所在，也自然就超越了对手。

消费升级后，用户对价格敏感性在降低。即便是打价格战，也是取决于供应链、仓储物流的硬实力，而这些在1号店在成立之初就已经在积累，价格优势只是水到渠成且很基础的一个产出。

在今年5月升级之后，1号店已经放眼全球，聚焦品质。去年6月与京东深度融合后，1号店又进行了全面升级，进入发展快车道，此次618只是小试牛刀，并且还未发力低价，在促销让利上已超过了天猫超市，或许，真正值得期待的好戏还在1号店的7月9周年庆。

天猫超市卷土重来，背靠沃尔玛和京东两大干爹，1号店从来就没有怕过。

作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，京腾汇创始人，有不同观点，欢迎加微信：lichengdong2016，评论、回复互动！也可以加入东哥的小密圈，提问互动。东哥投后管理招聘1名资深行业记者，一名FA总监，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。

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