美特斯邦威听说过吧？这是一个国产服装品牌，曾经风靡一时，被称为“步行街之王”。它的衣服，不管是质量还是款式，都是一流的，还请了周杰伦、张韶涵和潘玮柏这样的明星代言，让无数年轻人趋之若鹜。它的营业额一度达到了99亿元。

它创立于1995年，总部在温州，老板姓周，是个有情怀的人。他给自己的牌子起了个洋气的名字，叫美特斯·邦威。

它的衣服是时尚的、潮流的、个性的，就是跟年轻人的心思一样。它还不光做衣服，还做渠道。它在全国各地的商业步行街都开了店，就是为了跟年轻人打成一片。

它在2000年代初期就崛起了，成了国产休闲服饰的领导者之一。它不仅有一大批忠实的粉丝，还有一大批明星的支持。你们瞧瞧，它找过哪些明星代言：

花儿乐队、郭富城、周杰伦（同时也是美特斯邦威的首席时尚顾问）、张韶涵、潘玮柏、林志玲、李易峰、胡一天、王柽伦、阿格妮斯·迪恩、魏彦妮、钟楚曦、吴磊、黄明昊

这些明星都是当红的、火爆的、有实力的。给美特斯邦威带来了很多人气。

你们知道吗？美特斯邦威最早是在温州开店的。温州人都是很有生意头脑的。他们发现了一个商机：二三线城市和县城里面的年轻人，他们也想穿时尚潮流的衣服，但是他们没有什么选择。一线城市里的快时尚品牌，他们不太愿意进入这些地方，因为他们觉得这些地方的消费能力不高，市场规模不大，投资回报不高。 但是美特斯邦威不一样，它敏锐地抓住了这个机会，它大胆地进入了这些地方，开设了大量的门店，满足了这些地方的年轻人的需求。

美特斯邦威的渠道策略很灵活。它不仅有自己的直营店，还有加盟店。

加盟店，就是美特斯邦威把自己的品牌授权给当地的经销商，让他们去经营。这样的好处是什么呢？一是可以节省成本，二是可以利用当地经销商的资源和关系，三是可以更好地适应当地的市场和消费者。

美特斯邦威的渠道策略很成功。它在全国各地的商业步行街都开了店，形成了一张密集的网。 这样的好处是什么呢？一是可以提高品牌知名度和曝光度，二是可以增加销售渠道和覆盖面，三是可以增强品牌影响力和忠诚度。

所以说，美特斯邦威当年是怎么占据了二三线城市的商业步行街的呢？就是靠着它敏锐的市场洞察力，灵活的渠道策略，以及时尚潮流的产品。它就这样成为了国产休闲服饰领导者之一，赢得了无数年轻人的喜爱和支持。

可是，好景不长。从2012年开始，美特斯邦威就走下坡路了。它的门店数量从5200多家减少到了1193家，它的营收从76.77亿元跌到了26.39亿元。它的旗舰店在上海、杭州、厦门等地纷纷关门。它的品牌形象也受到了严重损害，被网友吐槽“老套”“乡村名媛风”“精神小伙风”。

那么，美特斯邦威为什么会衰落呢？

从内部角度来说，美特斯邦威主要依靠加盟店来扩张市场，但加盟商经营不力，导致还款逾期、应收账款增加、现金流紧张等问题。美特斯邦威为了获得更多现金流，不得不卖掉了自己的房产和子公司。它的新品筹备期有6-8个月，而市场需求却在快速变化。如果高层对当季流行款式有误判，就会导致产品滞销、库存过剩、打折清仓等情况。这样不仅会影响利润，也会降低品牌竞争力和形象。同时，它没有建立起一个快速响应的供应链体系，而是依赖于外包模式。这样就会导致产品更新换代跟不上市场变化，也会增加运营成本和风险。2021年上海春季疫情时，美特斯邦威唯一在上海的物流配送生产中心静止三个余月，线上和门店生意统统“瘫痪”。

从外部因素来说，美特斯邦威面临着来自国内外的强劲对手。国外快时尚品牌如Zara、H&M、优衣库等以干练简约的时尚形象和快速上新的能力吸引了大量消费者。美特斯邦威的目标消费者是年轻人，但年轻人的审美和喜好是多变的。他们不再满足于美特斯邦威的老套设计，而是追求更多元、更个性、更符合自身风格的服装。他们可以选择运动潮牌、平价优衣库、小众洛丽塔、淘系品牌等等，唯独没有理由将目光一直停留在美特斯邦威身上。快时尚品牌和电商平台的崛起，给传统服装品牌带来了巨大的挑战。快时尚品牌以快速响应市场需求和提供时尚设计为核心竞争力，电商平台以低价、便捷、多样为吸引点，都抢占了传统服装品牌的市场份额和利润空间。美特斯邦威虽然也尝试了自己的电商平台和APP，但效果不佳，主要还是依赖于线下门店。

相比之下，有些国产服饰品牌就做得很成功，比如李宁、太平鸟等。他们都是通过转型来适应市场的变化，赢得了年轻消费者的喜爱。比如李宁和太平鸟都主打国潮系列产品，利用中国元素和文化符号来展现自己的特色和个性。他们的设计风格既有时尚感又有文化底蕴，符合年轻消费者的审美和情感需求。

在供应链管理和渠道运营方面，李宁和太平鸟都采用了TOC快速反应供应链模式，根据销售情况来制定生产计划，避免了库存积压和滞销问题。他们也利用线上线下相结合的新零售模式，提高了销售效率和用户体验。

更主要的，李宁和太平鸟都利用大数据技术来分析用户的需求和喜好，针对不同地区和人群推出相应的产品和活动。他们也利用社交媒体来与用户互动和传播品牌形象，增加了用户的粘性和忠诚度。

美特斯邦威的衰落，难免让人不胜唏嘘。我们现在已经很少能听到那句“不走寻常路”的广告词。它的问题，不是一朝一夕造成的，也不是一朝一夕能够解决的。我希望它能够早日走出困境，重拾往日的辉煌。

举报/反馈